从销售经理,到医药代表,再到临床医生,他们处于葛兰素史克(中国)整条利益链的最末端。在极其迫切的利益驱动下,医药公司的默许甚至变相鼓励,成为行贿与受贿疯狂滋生的温床。种种以销售额、处方量增长为目标的行贿手段,终于汇成来势凶猛的药价虚高洪流——
2013年7月8日,葛兰素史克(中国)公司区域销售经理李明(化名)突然接到顶头上司的电话,要求郑州办事处所有销售经理迅速集中开会。
此前,有关葛兰素史克(中国)公司部分高管和相关人员因涉嫌严重商业贿赂被警方控制的消息,已经在业内引发了一场“地震”。
“大家都在猜测这次会议的议题,觉得可能是管理层要教大家如何应对调查。人心惶惶,大家根本无心工作。”李明忐忑不安地赶去赴约,然而,会议还没开始,包括他在内的所有与会人员便悉数被郑州警方控制。
一个能“独立作战”的医药代表,究竟要经过怎样的训练?作为最直接与医院、医生打交道的销售人员,他们是怎样将跨国医药巨鳄的触角伸向一个又一个科室?他们又是怎样在利益的指挥棒下,不断将“黑金”不动声色地转嫁到患者身上?
从护士到医药代表:收入涨5倍
据郑州市公安局经侦支队民警介绍,葛兰素史克(中国)公司下设8个部门,其中,销售部是直接为公司创造利润的重要部门。销售部下设全国总经理、销售总监、大区经理、地区经理以及销售代表,公司对各销售团队实行垂直管理。
按照产品领域,公司在郑州共设立两个大区——呼吸类和肝炎类,此外,还有外省大区在河南设立的鼻炎、泌尿、心血管、疫苗、皮肤科、中枢神经6个小区。
作为呼吸类大区下的地区销售经理,李明所带的小团队中有7名医药代表。在他看来,汪慧(化名)虽然不是业绩最好的那一个,却胜在十分勤奋。
2011年3月,汪慧成为葛兰素史克(中国)公司河南区域医药代表,负责向郑州某医院的呼吸科推销公司的相关药品。在此之前,她曾在郑州市一家医院做过近3年护士。
在汪慧看来,医药代表的累是一种从身到心的透支。“每天一睁眼就得求人,到处看人脸色,今天被医生一顿臭骂,明天还要赔着笑脸千方百计把购物卡或现金送出去。晚上陪吃、陪喝、陪唱,白天还要四处奔波。”
“事实上,如果抛开利益不谈,可能没有任何一个正常人喜欢这种生存状态。之所以拼命去做,是因为有公司上层的默许甚至鼓励,以及多年来形成的商业积习。”李明说。
“天下熙熙,皆为利来。”这是追逐利润的跨国药企价值观的最佳写照。“达成销售指标”成了一切不合规行为的终极解释。
压力之下,唯一的成就感来自于不菲的收入。自从做了药代,汪慧家的生活水平有了明显改善。在基本完成公司规定指标的情况下,她的月收入时常过万,是她做护士时收入的5倍之多。
投客户所好的精确培训:药代入门公关必修课
哪些因素影响着医药公司产品的销量?李明告诉记者,从基层销售层面来说,有三个因素直接影响着药品销量。
“首先是学术观念,也就是目标医生对产品的认知程度；其次要看医药代表与客户的关系,关系‘过硬’药就好销；最后是资源,也就是说公司或药代舍得在客户身上投入哪些东西。”李明说。
基于此,想成为葛兰素史克(中国)的一名医药代表,首先要经过为期半个月的“客情培训”,而其中最隐秘也最核心的课程,就是如何与目标客户建立长久且过硬的关系。
你是否了解你的客户?他对你推销的产品认可程度到哪一步?他的处方习惯是什么?他喜欢喝酒还是喜欢钓鱼?他的孩子多大、是否想到国外读书?他们家的房子是否要装修……一入职,准医药代表们即被公司要求深入掌握客户的方方面面,甚至精细到生活习惯、作息规律,以便明确何时拜访最易达到推销目的。
值得注意的是,跨国药企的“客情维护”早已不仅止步于简单的陪吃陪喝,更多的是以“讲课费”、“餐饮费”等貌似合规、实则腐败的形式支付给客户。
“有的医生虽然回避了赤裸裸的金钱交易,但希望提高自己在圈内外的名声。这时,学术会议或者专家讲座的作用就体现出来了。”会议的费用由公司支付,参会人员的礼品由公司提供,会后的旅游也由公司赞助。此外,葛兰素史克(中国)公司还尽可能多地邀请目标医生讲课,然后以“讲课费”的形式将行贿款支付给医生。 万能的“讲课费”:行贿、抽成、返点都能洗白
“公司规定,我们每月销售额的7%可以作为客情维护费,而且必须花在客户身上”。据汪慧介绍,2012年,她总共完成了70多万元的销售指标,按规矩,公司将其中7%至10%的经费作为她打点各路关系的“行贿备用金”。事实上,为了成功将自己代理的药品送入医院科室,并出现在医生的处方上,汪慧们可谓“过五关、斩六将”——
首先,要确定重点公关对象,医药代表要想办法从医院药房或信息科获取“统方”,从中了解每个科室、每个医生的开药情况,做到“知己知彼”。为此,汪慧每月要向中间人支付数百元“信息费”。
药品要进不同的科室,还要跟不同的科室打通关系。但是,那么多可以替代的产品,有的品种比你的价格低、患者更愿意接受,人家凭什么要你的货?如果行贿的费用超过公司规定的限额,又该怎么报销呢?
答案仍然是——万能的“讲课费”。根据公司规定,销售人员可以报销的费用只有讲课费和餐费两类。于是,只要想办法把各种名目的行贿金挂上“讲课费”的幌子,就基本没有后顾之忧了。请重点医生“讲课”,即使医生根本不到场,公司也会大方地把费用打过去；请医生出国“开会”,费用数以万计,也是“讲课费”；请医生洗澡、按摩,各种休闲娱乐项目费用动辄过千上万,也是“讲课费”,这还不算平时常规赠送的各类礼品。此外,汪慧一般还要负责整个科室出去旅游、搞联欢会的费用,这些都被装进“讲课费”的筐子里,并最终借着药价转移到患者身上。
终于,科室主任点头用药了,就要开始打点各个医生。医生收的钱叫“临床费”,按开方数量收费。以汪慧重点推介的哮喘药品“舒利迭”为例,汪慧要按每支15到20元钱返还给开药医生；而另一个产品辅舒酮,因为在同业中基本没有竞争,推销难度较小,每支返给医生5至10元钱即可。
什么样的药最好卖?——吃不死、治不好、价格高、回扣多
2011年,通过入职培训的汪慧经公司介绍,与某大医院呼吸科主任于夫(化名)结识。此后,在汪慧“勤勉”的公关下,于主任成为汪慧手中的A类客户。
在葛兰素史克提供给医药代表们的医生名单上,所谓的“A类客户”,通常是指那些处方量、门诊量特别大,且级别不低于副主任级的重点医生。如果“做通”于主任的工作,汪慧在他的科室每月就可以卖出60多支药品。汪慧所维护的5个客户每月加起来的处方量是二三百支,而于主任的处方量无疑会是最大的。
最初,汪慧先送于主任加油卡、超市购物卡、足浴券、应节礼物等实物。待关系较为稳定后,便直接将于主任的银行卡号要来,专门用来输送打着各类旗号的“行贿金”。再进一步,汪慧便以赞助学术活动或者旅游的方式,向医生支付行贿金。除了这些,汪慧还常常泡在医生办公室里,长期帮忙做一些事务性工作。
“按道理讲,医生的处方应该全部出于临床的需要,主要考虑病人的病情、意愿和承受力,但实际上,医药代表能够改变医生的处方。医生开药前会权衡各方利益,而病人的病情退居次要地位。”一位医生告诉记者,回扣、名声、交情都可能成为医生开处方时的考虑因素。
那么,当医生开药时,什么样的药品最容易“浑水摸鱼”?
“那些‘吃不死、治不好、价格高、回扣多’的药,最受医生欢迎。尤其是活血化瘀类、中药类的,只要医生和代表关系好,就都开给患者了。”于主任告诉记者。
医生与医药代表沆瀣一气,往往意味着对患者的“剥削”。不仅对患者,葛兰素史克还对药代们单独设立了内部“考核价格”,与市场销售价格存在数十元的差价。这意味着,医药代表们要想考核达标,就必须卖出比市场价格下销售数量更多的药品,而要达到这个目的,就必须在各个环节上支付更多的“行贿金”。最终,这笔账又算到患者身上。
这无疑是另一个恶性循环。
公司高管帮助洗白行贿金:“这是公司默许的,也是公司鼓励的”
汪慧告诉记者,葛兰素史克(中国)公司强调回扣是“不被允许”的,医药代表进公司时,也会签一份类似销售行为规范的文件,但实际工作中,会有许多办法变通。
当所需的行贿金不超出公司确立的额度时,汪慧可以用符合公司规定的方式报销,如全部用餐饮费、讲课费等名目报销,拿到现金后支付给医生。
而大多数时候,官方既定的额度是满足不了客户的胃口的。这时,药代会逐级上报申请费用,负责审批的更高层会以举办会议的名义,批一笔费用,由其手下人员做一份虚假会议账单,套出现金,支付回扣。但表面上,举办会议是符合公司规范的,账面也没有问题。
“每年我负责申报的会议中,十次里有超过五次是在作假。邀请医生来讲课,多半也是根本没有讲就直接给钱的。”汪慧告诉记者,对于这些,公司上层其实非常清楚。
这并不是汪慧的个人揣测,而是大家的心照不宣。“财务部门翻翻账本,会手把手地教我们怎么重新做才能‘合规’；公司总部派审计来之前,也会有人提前跟我们打招呼,让所有药代先暂缓报账,等风声过了再说”。
汪慧坦言,跟专业的财务人员比起来,销售部门作的假账和洗白手段简直漏洞百出,根本经不起细查。“在一次内部会议上,财务部门甚至明确告诉大家,‘拜托各位,作假也要逼真一点’”。
级别更高一点的李明告诉记者,公司声明称对下属的商业贿赂“不知情”完全是无稽之谈。“在公司月会上,高管甚至会主动帮销售人员分析如何去搞定一个难搞的客户,或者分析在财务上还有什么空子可钻”。
“销量重于一切,只要你能达成销量,就可以尽情操作,这是公司默许的,也是公司所鼓励的。‘羊毛出在羊身上’,这些钱全是从药价中抽出来的,吃亏的都是患者。”李明说。 (文中所有人物均为化名)
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